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中銀香港首次上市全方位營(yíng)銷活動(dòng)案例
作者：佚名 時(shí)間：2008-5-8 字體：[大] [中] [小]
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項(xiàng)目主體：中銀香港(控股)有限公司
項(xiàng)目執(zhí)行：中銀香港(控股)有限公司
獲獎(jiǎng)情況：第六屆中國(guó)最佳公共關(guān)系案例大賽財(cái)經(jīng)傳播類金獎(jiǎng)
項(xiàng)目背景
市況低迷全力投入
中銀香港(控股)有限公司(“本公司”)于2001年9月12日在香港注冊(cè)成立，以持有本公司主要營(yíng)運(yùn)附屬公司中國(guó)銀行(香港)有限公司(“中銀香港”)的全部股權(quán)。按資產(chǎn)及客戶存款計(jì)算，本公司是香港主要商業(yè)銀行集團(tuán)之一，通過(guò)設(shè)在香港的300多家分行、400多部自動(dòng)柜員機(jī)和其它服務(wù)和銷售渠道，向零售客戶和企業(yè)客戶提供全面的金融產(chǎn)品與服務(wù)。中銀香港是香港三家發(fā)鈔銀行之一，也是香港銀行公會(huì)的輪任主席銀行之一。此外，本公司在中國(guó)內(nèi)地設(shè)有14家分支行，以切合本公司香港及中國(guó)內(nèi)地客戶對(duì)跨境銀行服務(wù)的需求。
中銀香港(控股)于2002年7月25日在香港聯(lián)合交易所成功上市，規(guī)�？涨褒嫶�。回顧中銀香港(控股)招股之時(shí)，正值全球股市處于谷底，市場(chǎng)極為動(dòng)蕩，在這樣不景的市場(chǎng)氣候下，中銀香港招股獲得本地零售和全球機(jī)構(gòu)投資者的熱烈回響，這反映了投資者對(duì)中銀香港長(zhǎng)期發(fā)展前景抱有信心，加上一連串配合得宜的市場(chǎng)推廣與公關(guān)宣傳活動(dòng)，提高了中銀香港(控股)的知名度和國(guó)際形象，吸引了投資者的關(guān)注與興趣，讓他們清楚了解和掌握中銀香港(控股)的背景與實(shí)力。此外，基于中銀香港的廣泛零售客戶基礎(chǔ)與分行網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，我們更不失時(shí)機(jī)地營(yíng)造聲勢(shì)，開展一系列有系統(tǒng)、有計(jì)劃，結(jié)合了上市、業(yè)務(wù)、商業(yè)與慈善贊助等方面的“線上”與“ 線下”大型活動(dòng)，相互配合，相得益彰，大大提升了我行的企業(yè)形象，壯大了上市活動(dòng)的聲勢(shì)，令中銀香港(控股)上市更具吸引力。
項(xiàng)目調(diào)研
科學(xué)方法研究分析
為了進(jìn)一步了解投資者對(duì)中銀香港(控股)的投資取向、預(yù)期回報(bào)、激勵(lì)基制、風(fēng)險(xiǎn)因素、選取宣傳媒體方式等，我們進(jìn)行了上市市場(chǎng)調(diào)查，并仔細(xì)策劃、設(shè)計(jì)與分析問(wèn)卷，以此作為我們上市的參考資料和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
市場(chǎng)調(diào)查包括小組討論與電話訪問(wèn)，另有特別的個(gè)別電腦分析研究 (Conjoint study)，專為上市研究而設(shè)，以較科學(xué)方法提高調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性。
項(xiàng)目策劃
精心策劃全面配套
在上市營(yíng)銷方面，我們針對(duì)不同的目標(biāo)對(duì)象，制訂了不同的宣傳計(jì)劃，目標(biāo)對(duì)象包括客戶、投資者(包括世界各地與本地機(jī)構(gòu)投資者與零售投資者)、分析員、基金經(jīng)理、社會(huì)大眾、傳媒(包括本地、區(qū)域性與國(guó)際性)等。有關(guān)工作大致可分為上市前期、上市期間與上市后期三個(gè)階段。
l 上市前期工作包括：
1. 聘請(qǐng)與協(xié)調(diào)第三者服務(wù)公司，如市場(chǎng)研究調(diào)查、網(wǎng)頁(yè)公司、電話服務(wù)公司、收表行、中央登記處、路演協(xié)調(diào)公司、網(wǎng)上路演公司、香港郵政局等，涉及10多家第三者服務(wù)機(jī)構(gòu)。
2. 制定主要溝通訊息，爭(zhēng)取擴(kuò)大宣傳機(jī)會(huì)，制作有關(guān)上市的宣傳資料，如供路展采用的企業(yè)宣傳短片、電腦展示材料等;供新聞發(fā)布用的講稿、答問(wèn)口徑、新聞稿等;以及海報(bào)、單張、網(wǎng)頁(yè)等。
l 上市期間工作包括：舉辦分析員介紹會(huì)及為此而作的培訓(xùn)和彩排、安排巡回路展(本地及海外)，組織新聞發(fā)布會(huì)，安排傳媒專訪，進(jìn)行公開發(fā)售的具體工作、統(tǒng)籌首日掛牌儀式和上市酒會(huì)等。
l 上市后期工作包括：繼續(xù)加強(qiáng)企業(yè)和品牌形象，以增強(qiáng)投資者對(duì)中銀香港的信心;舉行中期業(yè)績(jī)公布(如制作報(bào)告、舉辦新聞發(fā)布會(huì)與投資者介紹會(huì)等)，擴(kuò)大投資者關(guān)系的網(wǎng)頁(yè)范圍，增加透明度，并持續(xù)監(jiān)察傳媒報(bào)導(dǎo)等。
此外，在上市前后，一直密切注視本地及國(guó)際傳媒報(bào)導(dǎo)，收集及整理報(bào)導(dǎo)內(nèi)容，提出處理建議，及時(shí)執(zhí)行，并通過(guò)細(xì)致的跟進(jìn)工作以求達(dá)到最佳效果。
項(xiàng)目執(zhí)行
l 宣傳訊息鮮明突出
配合連串上市宣傳活動(dòng)，我行以中銀大廈結(jié)構(gòu)連線圖為題設(shè)計(jì)一系列宣傳品，包括招股單張、海報(bào)、招股書封面、分行外墻標(biāo)貼、柜臺(tái)單張架、巨型單張展示架、招股書及申請(qǐng)表展示架、收表箱和新聞資料夾;并沿用原有“中”字設(shè)計(jì)，為中銀香港(控股)設(shè)計(jì)新的標(biāo)識(shí)字款、6款排列模式及使用指引，與信封、信紙等。
是次一系列的招股宣傳物料均沿用同一概念──鮮明的中銀專用紅色配以橙色的中銀大廈結(jié)構(gòu)連線圖，宣傳訊息簡(jiǎn)潔鮮明，深入民心，形象效果良好。值得指出的是，我們是首家獲準(zhǔn)在上市前一周進(jìn)行招股宣傳的商業(yè)機(jī)構(gòu)，并首創(chuàng)制作以“中銀大廈”外型為主要設(shè)計(jì)的巨型單張宣傳架、巨型招股書及申請(qǐng)表展示架、收表箱等，擺放于53家收表分行，外型悅目吸引，突出鮮明的宣傳招股訊息，其后同業(yè)也紛紛仿效。
l 線上線下相輔相承
為配合上市宣傳工作，我們于2002年初開始至上市前后的半年多內(nèi)，透過(guò)不同媒體投放大量與我行形象及產(chǎn)品有關(guān)的廣告，從旁營(yíng)造聲勢(shì)。2002年以來(lái)的宣傳活動(dòng)，包括：
a) 業(yè)務(wù)推廣：“稅月無(wú)憂”稅務(wù)貸款、8款投資基金及零售債券、“按揭在線”及網(wǎng)上證券買賣、Y not 信用卡(女性信用卡)、中小企貸款廣告特輯、“投資產(chǎn)品系列”、“月供股票”和“股權(quán)寶”。推廣形式包括刊登與播放電視、電臺(tái)、報(bào)章雜志、戶外、巴士車身廣告，擺放ATM、網(wǎng)頁(yè)、月結(jié)單及直銷郵件等宣傳資料;
b) 慈善活動(dòng)：中銀幼兒院開幕儀式、綠色學(xué)校選舉、羽毛球親子樂(lè)FUN FUN、流動(dòng)捐血車啟用儀式、大專院校獎(jiǎng)助學(xué)金頒獎(jiǎng)禮等�；顒�(dòng)形式包括舉行記者會(huì)、刊登平面廣告等;
c) 商業(yè)贊助：發(fā)行紀(jì)念特區(qū)成立五周年地鐵車票、2002年度十大杰青選舉、中銀愛心活力Team。形式包括舉行記者會(huì)、刊登與投放相關(guān)廣告等;
d) 業(yè)績(jī)公布：舉行2001年度業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)與中期業(yè)績(jī)公布記者會(huì)、分析員介紹會(huì)、電話會(huì)議、午餐會(huì)等;
e) 企業(yè)形象廣告：冠名贊助十點(diǎn)有線財(cái)經(jīng)新聞、農(nóng)歷年電視形象廣告(包括電視、報(bào)章、電臺(tái)、小巴與戶外等廣告)。
2002年中國(guó)銀行(香港)作為銀行公會(huì)輪任主席銀行，在會(huì)議后與傳媒會(huì)面，增強(qiáng)曝光率。另在上市前后期(6-7月)集中播放/刊登與形象和產(chǎn)品有關(guān)的廣告，計(jì)有﹕
a) 電視
于6月中到7月底期間，在無(wú)線、亞視和有線的黃金時(shí)段與新聞節(jié)目?jī)?nèi)，播放30秒形象廣告和Y not信用卡廣告逾280次，加強(qiáng)觀眾對(duì)中銀香港的印象。
b) 報(bào)章雜志
配合零售銀行部新業(yè)務(wù)投產(chǎn)──投資產(chǎn)品系列、股權(quán)寶和月供股票計(jì)劃，在6、7月期間于全港各大報(bào)章雜志刊登有關(guān)產(chǎn)品廣告，包括文匯、大公、商報(bào)、東方、明報(bào)、信報(bào)、經(jīng)濟(jì)、太陽(yáng)、星島等。另借助其它商業(yè)贊助和慈善活動(dòng)機(jī)會(huì)，在7月份先后為“十大杰出青年選舉”(10次)、“中銀愛心活力Team”(15次)、“中銀香港羽毛球錦標(biāo)賽”(9次)和“呼吁華東水災(zāi)捐款”(12次)等在全港各報(bào)章刊登報(bào)章廣告，合共46次，將中銀香港的曝光率帶至高峰。
c) 戶外廣告
我們采用多項(xiàng)行走人流較多的戶外媒體工具與大型廣告電視屏幕，播放產(chǎn)品與企業(yè)形象廣告，包括：6月中至8月中在M Channel播放30秒企業(yè)形象電視廣告;7月至9月在巴士、電車車身刊登投資產(chǎn)品系列和月供股票計(jì)劃廣告;7月在中環(huán)皇后戶外大電視播放30秒企業(yè)形象電視廣告。
此外，還集中于5月至7月期間，透過(guò)多項(xiàng)慈善與商業(yè)贊助爭(zhēng)取曝光，樹立良好企業(yè)公民形象。當(dāng)中包括頒發(fā)大專院校獎(jiǎng)助學(xué)金、與地鐵聯(lián)合發(fā)行慶祝特區(qū)成立五周年紀(jì)念車票、2002年度十大杰青選舉、與商臺(tái)合辦中銀愛心活力Team等，利用慈善和商業(yè)贊助活動(dòng)推廣企業(yè)形象，務(wù)求將宣傳面擴(kuò)至全港各階層人士。
d) 悉心部署準(zhǔn)備細(xì)致
分析員介紹會(huì):
我們充份準(zhǔn)備，擬定、制作和向有關(guān)人員分發(fā)“分析員介紹會(huì)”內(nèi)容材料和答問(wèn)資料，并進(jìn)行多次彩排，安排“分析員介紹會(huì)”的場(chǎng)地、物流、接待和后勤支持工作，確保萬(wàn)無(wú)一失。
全球巡回路演:
全球巡回路演是這次公開招股中重要的一環(huán)，因在這次招股中，國(guó)際發(fā)售股份占總發(fā)售股份的大部份，國(guó)際巡回路演的成效，直接影響這次招股的結(jié)果。中銀香港(控股)高層人員透過(guò)全球巡回路演，向國(guó)際機(jī)構(gòu)投資者介紹中銀香港(控股)的公司背景、財(cái)務(wù)狀況、業(yè)務(wù)發(fā)展策略和前景等，加強(qiáng)國(guó)際機(jī)構(gòu)投資者對(duì)中銀香港(控股)的認(rèn)識(shí)，并建立良好關(guān)系，吸引他們認(rèn)購(gòu)中銀香港(控股)的股票。
² 6月上旬，我們籌備攝制公司短片，敲定拍攝內(nèi)容，例如拍攝場(chǎng)境、選角、需包括的產(chǎn)品和服務(wù)等，并選定為短片旁白的配音員等;最后拍攝一套具時(shí)代感的宣傳短片，口碑載道(附件4)。
² 6月中旬開始，為參與路演的高層人員進(jìn)行培訓(xùn)和內(nèi)部彩排，并根據(jù)不同范圍舉行了專題會(huì)議，讓路演人員熟習(xí)有關(guān)的應(yīng)對(duì)技巧。
² 7月初，正式啟動(dòng)了公開招股全球巡回路演。巡回路演地區(qū)包括亞洲、歐洲及北美洲等地，總共舉行了逾100次會(huì)議。
² 此外，由公布上市開始，每天各大報(bào)章均刊載有關(guān)中銀香港的報(bào)導(dǎo)。為使路演人員掌握最新信息，全球巡回路演期間，我們每天均把有關(guān)中銀香港的剪報(bào)傳真予兩隊(duì)路演人員參閱，以便有關(guān)人員及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)向，在會(huì)見機(jī)構(gòu)投資者前作好準(zhǔn)備。
e) 招股上市城中盛事
² 7月7日，于中銀大廈70樓舉行中銀香港(控股)公開招股新聞發(fā)布會(huì)，正式對(duì)外宣布中銀香港(控股)的上市、指示性發(fā)售價(jià)、公開招股日期、發(fā)售單位，介紹策略性投資者、聯(lián)席全球協(xié)調(diào)人及聯(lián)席帳冊(cè)管理人和聯(lián)席保薦人，并展示各項(xiàng)招股宣傳材料如海報(bào)、宣傳單張、巨型單張展示架、上市網(wǎng)頁(yè)地址和熱線號(hào)碼等，會(huì)后將有關(guān)新聞稿發(fā)放在上市網(wǎng)頁(yè)，讓大眾在7月8日瀏覽。參與是次新聞發(fā)布會(huì)的中外傳媒機(jī)構(gòu)共46家，人數(shù)共100人。
² 7月14日，于中銀大廈11樓演講廳舉行中銀香港(控股)香港公開發(fā)售新聞發(fā)布會(huì)，由在巡回路演途中的高層領(lǐng)導(dǎo)在倫敦透過(guò)越洋視像會(huì)議方式，介紹中銀香港(控股)的公司背景、財(cái)務(wù)狀況等，并由在香港的中銀香港管理層與聯(lián)席全球協(xié)調(diào)人代表宣布中銀香港(控股)的公開發(fā)售股份數(shù)目、定價(jià)范圍、零售優(yōu)惠、上市地點(diǎn)和編號(hào)、收表分行名單、招股時(shí)間表等。
² 7月15至19日，中銀香港(控股)在香港公開招股期間，吸引香港各大傳媒爭(zhēng)相采訪，特別是招股第一天及最后一天。為此，我們安排專人帶領(lǐng)傳媒到特定的分行采訪收表情況，在收表最后一天更安排了一部十六座巴士接載傳媒到分行拍攝，并安排傳媒參觀了收表處理中心，傳媒反應(yīng)踴躍。
² 7月25日，于聯(lián)交所舉行中銀香港(控股)有限公司(股份編號(hào)2388)首個(gè)交易日上市掛牌儀式，除管理層外，并邀請(qǐng)了中聯(lián)辦與金管局高層、聯(lián)席全球協(xié)調(diào)人和香港聯(lián)交所上市委員會(huì)代表等出席了掛牌儀式，儀式上更舉行了頒發(fā)100萬(wàn)港元予香港公益金。
² 7月25日晚上，假香港會(huì)議展覽中心舉行慶祝中銀香港(控股)成功上市酒會(huì)，由香港特別行政區(qū)行政長(zhǎng)官董建華與我行高層主持儀式，并邀請(qǐng)了各界名人、我行客戶等約千人出席，場(chǎng)面熱鬧隆重。
此外，在2002 年年初以來(lái)，為了配合7月份上市，我們有意識(shí)地部署和利用公開場(chǎng)合向傳媒發(fā)布預(yù)先擬備的信息，加強(qiáng)中銀香港的正面宣傳，每次都做到有備而戰(zhàn)，取得了良好的宣傳效應(yīng)。期間，我們安排了多家報(bào)章 / 通訊社(如新華社、人民日?qǐng)?bào)、中國(guó)日?qǐng)?bào)、證券日?qǐng)?bào)、大公、文匯、商報(bào)、東方、經(jīng)濟(jì)、信報(bào)、明報(bào)、南華早報(bào)等)、電子傳媒(中央電視臺(tái)、鳯凰衛(wèi)視、無(wú)線、亞視、有線等)與高層作個(gè)別或小組專訪，讓傳媒全面了解我行上市的重要性與意義，成功地爭(zhēng)取了輿論導(dǎo)向。
我們并統(tǒng)籌與上市有關(guān)的新聞發(fā)布會(huì)的各項(xiàng)工作，包括背板/講臺(tái)設(shè)計(jì)和制作、發(fā)出傳媒邀請(qǐng)、撰寫新聞稿(中英文)、答問(wèn)口徑(中英文)、講稿、司儀稿、制作新聞資料夾、聘請(qǐng)同聲傳譯、發(fā)布會(huì)會(huì)場(chǎng)布置的各項(xiàng)具體安排，以至危機(jī)處理與應(yīng)變方案，各項(xiàng)細(xì)節(jié)準(zhǔn)備周詳全面，取得預(yù)期良好的效果。
項(xiàng)目評(píng)估
營(yíng)銷公關(guān)成效顯著
中銀香港(控股)招股是市場(chǎng)和社會(huì)關(guān)注焦點(diǎn)，又涉及龐大的集資金額，因此宣傳和營(yíng)銷任務(wù)繁重，能在緊迫的時(shí)間下按時(shí)優(yōu)質(zhì)完成，對(duì)公開招股的成功有著直接的影響。
l 招股成績(jī)空前成功
這次公開招股，最終發(fā)售總數(shù)為2,453,918,500股，金額為208.6億港元，成為香港歷來(lái)最大規(guī)模的公開零售招股和最大的單一香港上市招股;是亞洲歷來(lái)最大型的金融機(jī)構(gòu)招股和2000年10月以來(lái)亞洲最大型的公開招股;也是2002年最大的銀行全球招股和第三大的金融機(jī)構(gòu)首次公開招股;以及近期全球最大型的金融機(jī)構(gòu)招股之一。
l 本地海外專業(yè)認(rèn)同
中銀香港(控股)在2002年7月25日成為英國(guó)富時(shí)指數(shù)，同年8月31日成為摩根士丹利資本國(guó)際(MSCI)香港指數(shù)，并于上市后數(shù)月內(nèi)在同年12月2日成為香港恒生指數(shù)成份股。
l 多項(xiàng)殊榮
備受稱許中銀香港(控股)在2002年7月的大規(guī)模成功上市招股，為我們贏得多家國(guó)際和地區(qū)著明財(cái)經(jīng)雜志頒發(fā)的年度獎(jiǎng)項(xiàng)。多家獎(jiǎng)項(xiàng)頒發(fā)機(jī)構(gòu)均表?yè)P(yáng)本公司完成了浩繁的重組合并工程，成功地進(jìn)行了規(guī)模龐大而饒具意義的上市活動(dòng)，標(biāo)志著中國(guó)金融改革的新篇章。本公司的上市活動(dòng)在亞洲 ── 特別對(duì)中國(guó)資本市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展深具影響。
本公司榮獲的獎(jiǎng)項(xiàng)包括《亞洲金融》(FinanceAsia) ──本年最佳交易-最佳私有化;《亞洲貨幣》(Asiamoney) ──最佳新上市公司(香港)、年度最佳股票交易大獎(jiǎng);《國(guó)際金融評(píng)論亞洲》(IFR Asia) ── 股票發(fā)行獎(jiǎng)、中國(guó)股票發(fā)行獎(jiǎng);《國(guó)際金融評(píng)論》(IFR) ── 亞太區(qū)股票發(fā)行獎(jiǎng);《企業(yè)財(cái)務(wù)》(Corporate Finance) ──亞洲企業(yè)最佳股票發(fā)行獎(jiǎng);《首席財(cái)務(wù)官亞洲》 (CFO Asia) ── 二零零二年度十大最佳交易獎(jiǎng);《資產(chǎn)》 (The Asset) ── 最佳銀行發(fā)行獎(jiǎng);《投資者關(guān)系雜志》 (Investor Relations Magazine) ── 最佳首次公開招股投資者關(guān)系獎(jiǎng)等10個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。
l 傳媒關(guān)系宣傳得宜
我行充分利用與傳媒的長(zhǎng)期和廣泛聯(lián)系，在上市前后恰當(dāng)?shù)匕l(fā)放大量信息，取得了良好的宣傳效應(yīng)，使中銀香港(控股)成為2002年以來(lái)曝光率最高的銀行，為成功招股創(chuàng)造了最佳的條件。